מחקר: שביעות רצון זו אסטרטגיה להגדלת רווחים?

אחת השאלות הגדולות והמאתגרות בתחום שלנו היא איך מודדים שביעות רצון? בגלל שמדובר בנתון סובייקטיבי ומשתנה, התשובה היא באמת לא תשובה פשוטה. נצטרך תחכום ברמת כריית הנתונים וניתוחם לכדי תובנות מעשיות. הבאתי את המחקר שלפניכם כי אני מאמין שעסק שיקבל על עצמו את משימת המדידה מתוך הבנה עמוקה של האימפקט שלה - יצליח להתמיד ולייצר שינוי אמיתי ברווחים. רוג׳ר הלוול כתב את המאמר"היחסים שבין שביעות רצון, נאמנות הלקוחות ורווחיות: מחקר אמפירי", בעזרתו ננסה לבסס את ההבנה ששביעות רצון היא לא פחות ממנוע כלכלי לבית העסק, נכס שמאפשר להשיג יותר. לא ערך אגבי לעסק ולא Nice to have.

על המחקר בקצרה

במחקר שבוצע על ידי רוג'ר הלוול ב־Harvard Business School, נבדק הקשר בין שביעות רצון הלקוחות, נאמנותם, והרווחיות של העסק. השתתפו במחקר 12,000 לקוחות של הבנק מרכזי בארה"ב ב- 59 סניפים שונים. לקוחות הבנק התבקשו לענות על סקר ולדרג את שביעות הרצון בסולם של 1 ("מרוצה מאוד") עד 7. במקביל הלוול בדק את הדוחות הכספיים של כל אחד ואחד מסניפי הבנק וחילץ נתונים כמו תשואה לנכסי החברה (ROA), רווח הנקי חישוב עלות השיווק פר לקוח (CAC), עוד.

להלן המסקנות המרכזיות של הלוול:

1. יש התאמה בין רמת שביעות הרצון לבין שיעור התשואה על נכסי החברה בסניפים השונים. כאשר הסניפים שבהם הלקוחות היו מרוצים יותר, ככה גם ערך נכסי החברה עלו. לא בהרבה אמנם, 0.59% ברווחיות. זה סכום זניח, למשל 5,900 ש״ח מתוך תזרים של מליון. בחרתי לציין אותו כי מדובר ברווח נקי רק (!!!) כי העובדים שלכם נחמדים יותר, וגם כי המסקנה הזו היא הקדמה למסקנות הבאות, תכף אשכנע אתכם שמדובר בבסיס מצויין.
2. בדיקה של היחס שבין הוצאות כלליות להכנסה (מדד NIE/Rev) הראתה שככל ששביעות הרצון עלתה, הוצאות התפעול ירדו: פחות תלונות, כיבוי שריפות, פחות טיפול בלקוחות שעושים בלאגן.
3. כשניסו להבין את ההבדלים 'בערך חיי הלקוח' (CLV) בין הסניפים השונים, מצאו ש- 37% מהלקוחות המשיבים נשארו בסניף בגלל שהם פשוט היו מרוצים. יוצא שככל שהלקוח יותר מרוצה הוא הופך לקבוע, קונה יותר, משדרג, ממליץ לחברים והופך לחלק מהנוף של העסק. אתם קולטים?! המשמעות הישירה היא יותר הכנסות מלקוחות שלא צריך לגייס. רק. שביעות. רצון. רק. שירות. טוב. מדובר באחוז גבוהה, שבין היתר קשור גם לאקלים של השירות, אבל בכל מקרה הוא מייצר הרבה אופטימיות שקשורה לפעילות שלכם בעסק - במיוחד כי מדובר בהגדלת הרווחיות בלי לייצר שינויים מהותיים במבנה הארגוני, במוצר, וכו'.

אז בואו נוריד את זה לקרקע- עסקים קטנים בישראל 2025.

איך תייצרו חווית שביעות רצון בקרב הלקוחות שלכם?

יש מנעד גדול של פעולות שאפשר לעשות כדי לגרום לזה לקרות, כעת נאסוף את כל התפיסה לארבע עקרונות פשוטים שתצטרכו ליישם כדי להצליח. זהו בסיס רעיוני בן ארבעה שלבים, תוכלו להעמיק בפרטים הנוספים בבלוג.

1. לבדוק. בצורה פרו-אקטיבית. במקרה של הדוגמה הזו - סקרי שביעות רצון. המלצר יכול לשאול כל לקוח איך היה לו ומה הייתה המנה שהכי נהנה ממנה, מותג איקומרס יכול לשלוח מייל אוטומטי שמזמין את הלקוחות לחוות דעה, אפשר כמובן לבצע מדידות ובדיקות בדרכים אוטומטיות ועל בסיס נתונים קיימים. אבל בשורה תחתונה - אם אתם תגיעו ללקוחות ותתעניינו בחוויה שלהם יקרו שני דברים מופלאים - הראשון, הלקוחות ירגישו שאכפת לכם. השני, יתחיל להאסף אצלכם דאטה.

2. לארגן את הדאטה בצורה מסודרת. אותו מלצר יכול לנהל טבלה של תשובות הלקוחות, חנויות (פיזיות או דיגיטליות) יוכלו להצליב את הנתונים עם מערכת הסליקה. חשוב (!) לאסוף נתונים בצורה מסודרת, לאורך זמן כדי לייצר תמונה רחבה ככל שניתן.

3. נפיק תובנת. ככל שיש לנו יותר נתונים ככה נוכל לייצר תמונה רחבה ומעניינת יותר. ננסה להצליב בין מאפיינים של המשיבים כדי לקבל תובנות ממוקדות שאפשר יהיה לקבל על בסיסן החלטות ניהוליות. האם יש קשר בין השעה בה הלקוח ביקר בחנות לבין שביעות הרצון שלו? האם יש מנה שמככבת אצל לקוחות מרוצים? האם איש השירות עשה את הבדל? יש אינסוף דוגמאות ואפשר להפיק תובנות מכל מחקר שנעשה, על בסיסן נקבל החלטות.

4. נקבל החלטות ניהוליות על בסיס התובנות. אם נגלה שלהקוחות המרוצים מתאפיינים בנתון שרירותי מסויים (כמו מנה, מלצר, שעת סליקה)- נוכל לתת להם מענה משלים, או לחדד ולפתח את הייחודיות של העסק סביב אותה איכות. נשנה את התפריט, נמהר את התגובה, נמתג אריזת המשלוח וכו'. נשיג במהלך כזה תוצר מרכזי והוא שיפור חווית הלקוח, בעיקבותיו לקוחות העתידיים יהנו יותר מהשירות, נאמנות הלקוח תעלה והרווחים בהתאם. תוצר נלווה אבל לא פחות חשוב הוא יצירת תחושת שותפות בין המותג לבין הלקוח - אחרי שדיברנו על אמון, אפשר לעשות לבד את החישוב של האימפקט של המהלך הזה על הלקוחות שבחרו להיות מעורבים ולהשתתף בסקר.

ההמלצה המובהקת שלי היא למדוד כל הזמן! אם נכניס שיטת מדידה, ניתוח ולמידה לשגרת העבודה בעסק נוכל למדוד התקדמות והשתפרות בחווית הלקוחות שלנו.
אני חושב שהמאמר הזה מראה בצורה חד משמעית שכדאי להכניס את שביעות רצון הלקוחות כאחד ממטרות ויעדי העסק ואולי אפילו לתגמל את העובדים על בסיסו, הוא הרי מגדיל לנו את הרווחים.

עד כאן. בהמשך נמשיך להעמיק בשיטות השונות לאיסוף הנתונים ולניתוחם, וכמובן, אם תרצו לבדוק את שביעות הרצון אצלכם בעסק - נשמח לעשות את זה ביחד איתכם.