איך בונים קהילת לקוחות לעסק?

שאלה שעלתה באחת ההפסקות בקורס CX שלקחתי באוניברסיטת רייכמן. ישבתי עם אריאל (שם בדוי), מנהל של מכון לאבחון הפרעות קשב וריכוז. "הלקוחות שלי באים לפגישה או שתיים ונעלמים. מה אני אמור לעשות איתם אחרי האבחון? איך בכלל אפשר לדבר על קהילה במקרה כזה?"

זו שאלה מצוינת. התשובה שלה רלוונטית גם לעסקים שליבת השירות שלהם היא חזרתית, כמו רואה חשבון או בית קפה שכונתי. אני כל כך אוהב לדבר על הנושא הזה. מהר מאוד אפשר להבין שיש כאן הזדמנות. אחרי ששאלתי קצת שאלות והבנתי את התמונה, צללתי לפרזנטציה כוללת עם שרטוטים כדי להנגיש את הרעיון. אני שמח לשתף אתכם את עיקרי הדברים:

הבנת חווית החיים של הלקוח שלנו

זה עיקרון בסיסי בעבודה עם קהילות, ובשיווק בכלל. בנוסף לניתוח הבסיסי של נקודת המגע, ננתח גם את האקלים החוויתי שבו מתקיימת הסיבה שהביאה את הלקוח אלינו מלכתחילה.

אם נאמץ את צורת המבט הזו, נבין שלקוח שהגיע לקבל פתרון נקודתי חווה מנעד שלם של רגשות, אתגרים והצלחות שקשורים לשירות שביקש לקבל. מהם האתגרים הקשורים לעולם התוכן סביבו? עם מה הלקוח מתמודד?

במקרה של אריאל, ליבת השירות היא האבחון. אבל לקוחות עם הפרעת קשב וריכוז מתמודדים יום-יום עם אתגרים כמו ניהול זמן, דחיינות, חיכוכים במערכות יחסים, קושי בהתארגנות, עומס רגשי ועוד. יש כאן הזדמנות לתת מעטפת מוצרית שתיתן ערך נוסף ללקוח ותעודד את נאמנותו. בהקשר הזה, קהילה יכולה להיות מעטפת מוצרית נהדרת.

הגדרת הערך המרכזי

הערך יהיה ה'מה' שבו תעסוק הקהילה. בגלל שזו 'רק' המעטפת המוצרית, מוטב שהיא לא תעסוק בשירות עצמו, כלומר, לא באבחונים עצמם במקרה של אריאל. יש גישה במחקר הקהילות שמכונה value-first design – קהילה שמתוכננת סביב מה שהיא נותנת, לא מה שהיא מוכרת. (Bailey, Faraj, Hinds, Leonardi & von Krogh (2019) – Managerial Attention in Online Communities)

לצורך העניין, אריאל ואני ניסחנו את המשפט הבא כערך המרכזי של הקהילה ההיפותטית שלנו: שיפור איכות החיים של אנשים עם הפרעת קשב, דרך שיתוף, כלים והשראה הדדית. זה לא קשור לאבחון אלא לחווית החיים של הלקוח שהתעניין בשירות. באותה מידה, הערך המרכזי יכול היה להיות זוגיות של אנשים עם הפרעות קשב, קריירה ועוד.

הגדרת משאבים ומטרות

עד לרגע זה, כל פעם שאריאל שאל שאלה טכנית כמו "כמה זה עולה" או "מה יוצא לי מזה", אמרתי שנעסוק בזה בהמשך ושמרתי על סקרנות מעורפלת. עכשיו הגיע הזמן לדבר על זה: כדי שקונספט כזה יקרה בפועל, נצטרך להתייחס אליו כעל מהלך אסטרטגי של פיתוח עסקי. נגדיר מראש את המטרות העסקיות וכמובן את המשאבים שהעסק מוכן להשקיע.

לפני שניתן דוגמאות, חשוב לי להדגיש שלוש הבנות חשובות:

1. ע"פ מחקרים שאת חלקם תוכלו למצוא כאן בבלוג, ניתן לראות בברור שנאמנות הלקוחות משפרת את הרווחיות ב-20%-35%, על ידי הפחתת עלויות שיווק, הפחתת עלויות תפעוליות והגדלת המכירות.

2. קהילה לא חייבת להיות "הפקה" ויכולה להסתכם באופרציה פשוטה יחסית.

3. חוויה קהילתית לא מתכנסת בהכרח לקבוצת פייסבוק או ווצאפ.

אז התחלנו להעלות רעיונות לקהילה שלו, כאלה שיכולים לתת את הערך שהגדרנו יחד. בגלל שהשיחה הייתה היפותטית, המשאבים והמטרות העסקיות היו מעורפלות והרעיונות שעלו היו בשביל המחשה בלבד. אשתף אתכם בשתי אפשרויות לפעילות הקהילתית סביב העסק.

---------------------

ניוזלטר חודשי - קהילתי
כל ניוזלטר יתמקד בנושא אחר שמעסיק את קהילת הלקוחות: התארגנות, זוגיות, תפקוד בלימודים, ויסות רגשי, ניהול זמן וכו'. הוא יכלול:

• פיסת תוכן איכותית שמביאה גם תובנה מחקרית וגם כלי יישומי.
• תיבת מעורבות: שאלה פתוחה לקוראים כמו: "מה הקושי שאתם מתמודדים איתו בימים אלו?" התשובות יעזרו להבין מה מעסיק את הלקוח, וישמשו נתון שאפשר לבסס עליו פיסת התוכן האיכותית. "איך אתם מתמודדים עם האתגר שעליו מדבר הניוזלטר?" את התשובות המובילות נוכל לפרסם בגליון הבא שיופץ - וככה נוצר מעגל של שיח עם הלקוחות.

ההשקעה הדרושה:

• 4 שעות חודשיות של אחד מאנשי המכירות – ניסוח, עריכה והפצה.
• שעתיים חודשיות של אחד המאבחנים – כתיבת פיסת התוכן האיכותית.

אלו משאבים שכבר קיימים בארגון – ולא דורשים הרבה מעבר למה שנמצא בפנים.

----------------

אירוע קהילתי דיגיטלי
אירוע לייב אחת לחודש, בזום. כל אירוע יתמקד באתגר אחר שחברי הקהילה מתמודדים איתו. הוא יכלול:

• הרצאה מקצועית של אחד המאבחנים או מרצה אורח.
• חלוקה לחדרי דיון – כל חדר עוסק באתגר שונה, סיעור מוחות ותמיכת עמיתים. אפשר גם לשלב שאלות מהקהל, או להעלות משתתפים לדבר.

ההשקעה הדרושה:

• שיווק האירוע
• ניהול הרשמה
• הכנת התוכן
• ליווי המקצועי בלייב והנחיית האירוע

ניכר שההשקעה בארוע הזה גדולה יותר.

כמו שההשקעה גדולה יותר, גם רמת המעורבות והחיבור גבוהה בהרבה, כלומר נאמנות חזקה יותר.

סיכום

כמובן, רבים הם הרעיונות והקומבינציות ליצירת ערך לקהל שלנו. ברגע שמבינים את הקהל ומגדירים את הערך המרכזי, אתם תוכלו לבנות קהילת לקוחות בעזרת כל משאב שתחליטו להשקיע.

אני ממליץ להתחיל בפעילות קטנה, רזה ואפקטיבית כדי לייצר ולידציה ולראות שיש הענות לקהילה לפני שמתחילים להשקיע.

ובשורה התחתונה – קהילה היא נכס אסטרטגי שמחבר את תחום המומחיות של העסק למה שהקהל צריך. מעטפת מוצרית, גם אם לא כרוכה בתשלום, תחזק את נאמנות הלקוחות ותגדיל את הרווחים. בזמן שעולם השיווק רודף אחרי לקוחות חדשים, קהילה מאפשרת לנו להעמיק את הקשר עם אלה שאנחנו כבר מכירים, לתת יותר ולקבל יותר.