איך בונים נאמנות לקוח שבאמת מייצרת רווח?

בפוסט הקודם ביססנו את הטענה שנאמנות לקוח היא רווחית ומשתלמת, ושמוטב יהיה אם נאמץ אותה כמצפן שלאורו אנחנו מפתחים ומשפרים את המנגנונים העסקיים שלנו. הנאמנות היא זו שתביא את לקוח לחזור שוב, תפתח אצלו את המוטיבציה לשדרג את ותעודד אותו להמליץ עלינו הלאה.

במהלך השנה האחרונה עבדתי על מודל פרקטי שמבוסס על סדרת מאמרים שנכתבו באוניברסיטת הרווארד בעקבות מחקרים בעסקים שונים. הממצא המרכזי שבלט לי – ושעל בסיסו נולד המודל שלי – הוא זה:

פעולות שמגבירות את נאמנות הלקוח יכולות להגדיל את רווחי העסק ב-30% ואף יותר.

הסיבה לכך פשוטה:

אם נתבסס על ההיגיון הפשוט לפיו שיווק ושכנוע של לידים קרים דורש יותר משאבים מהצעת ערך ומכירה לאנשים שאנחנו מקיימים איתם מערכות יחסים מבוססות אמון (הלקוחות שלנו), אני מאמין שלא תגידו שאני יומרני אם אגיד שיש בידינו את היכולת לייצר מציאות שבה אנחנו משקיעים פחות כסף כדי להגיע לתוצאות עסקיות גבוהות יותר.

בפוסט הזה נפרק את הסיסמה הזו לשלושה אלמנטים מרכזיים – כל אחד מהם תורם נדבך אחר לתוך בניית נאמנות יציבה ורווחית.

המודל משלב עקרונות מעולמות השירות, הקהילה והשיווק, והוא גמיש ליישום – בכל סוג עסק ובכל גודל.

אלמנט ראשון: שירות מצוין יוצר אמון

נאמנות לקוח מתחילה במקום הכי בסיסי: בשירות. המוצר המצוין שלכם, המענה המהיר, האדיב והמקצועי הם התחלה נהדרת אבל אנחנו לא נרצה להסתפק בזה. אנשי השירות שלנו הם הפנים של המותג שלנו, ואם במערכות יחסים עסקינן אז הפנים היפות האלה הם גם הפנים היפות של המותג. אנחנו נשאף שהאנשי השירות ייצרו אינטראקציה חיובית ככל הניתן עם הלקוח.

חשוב לזכור שהסיפור משתנה כשהלקוח מרגיש שנותן השירות שמח לעזור, גם אם בנקודת המגע הזו לא תתבצע מכירה. אם זה בחנות, בטלפון, בווצאפ ואפילו בוט! האופן שבו נבחר להתנסח ולגשת ללקוח, הם אלו שיגדילו את רמת האמון ויגרמו לו להרגיש בנוח. יהיו שיטענו שזה ניהול לא נכון של משאב הזמן של העובדים שלנו. אני אטען שבדרך כלל שירות כזה יגדיל מכירות (לקוח מרוצה אחרי שקנה/ קנה יותר ממה שתכנן/ לא קנה אבל יחזור/ לא קנה אבל סיפר לחברים, וכו'), אטעו גם שהלקוחות ששואבים את הזמן של העובדים שלנו הם מעטים ולא משנים את הרעיון המארגן שתיארתי.

אדם שמתייחסים אליו באופן אישי מרגיש טוב יותר. התחושה הזו עוזרת לנו לשווק ולמכור.

אלמנט שני: יצירת חוויות מוצריות חדשות מייצרת מעורבות רגשית

אז אם אמרנו שאינטראקציות חיוביות מגדילות את האמון של הלקוח, בואו נצא ממנגנון השירות הבסיסי שמופעל רק ביוזמתו של הלקוח. בואו ניזום עבורו הזדמנויות לקבל שירות איכותי. יצירה ופיתוח של חוויות מוצריות חדשות זו אומנות גדולה, כי לכל עסק וקהל יש את המאפיינים הייחודיים שלהם. אבל המחשבה המנחה צריכה להיות שהנגיעה של המותג בחייו של הלקוח היא מוגדרת לפי המוצר או השירות שהעסק מכר ללקוח, מצד שני - לעסק את הכלים לטייב את חייו של הלקוח מתוך משאבים קיימים בעולם התוכן בו העסק פועל. אז אם אפשר, למה לא?

דוגמה מעולה שאני רוצה לשתף אתכם בה, היא של 'בראסרי', בית קפה-מסעדה נחמדה מאד בצפון תל אביב. ביחד עם הקפה קיבלנו פתק קטן שמזמין אותנו לערב יום האהבה אצלם במסעדה. פתק קטן עשה לי שהעלה חיוך וסיקרן אותי בצורה כלכך אלגנטית. מיותר להגיד שהייתי מגיב אחרת ל- 10% הנחה שהיו עומדים לבד.

אלמנט שלישי: שיתופי פעולה מסחריים יוצרים נוכחות מחוץ לבית המותג

כבר אמרנו שאינטראקציות חיוביות עושות הבדל, ושהנגיעה שלנו בחייו של הלקוח מוגדרים. בשלב הזה אני רוצה להכניס למגרש את מארג החיים השלם של הלקוחות שלכם: הם מסתפרים, שותים קפה, מבלים בגינה, צורכים תוכן, נוסעים לטייל, נפגשים עם חברים ועוד. בואו ננסה לחשוב על חייו השלמים של קהל היעד שלנו ועל עסקים נוספים שהוא קונה מהם. בואו נסנן מתוכם רשימה של מותגים עם קהל יעד דומה ועם אג'נדה שאתם מתחברים אליה. ובואו ננסה לרקום איתם שיתופי פעולה מסחריים.

מעבר לערך שהלקוח יקבל מאיתנו, אנחנו נזכה להשתחל לתודעה שלו בצורה משמעותית יותר. כן, אני מדבר על פרסומת. כמו שבנקים גדולים משדרים בטלוויזיה, מציגים שלטי חוצות ומריצים קמפיינים ממומנים במליוני שקלים - אותו דבר רק רק חכם, מקומי ונגיש יותר.

דוגמה שאני אוהב היא שיתוף פעולה שבית קפה שכונתי יזם עם המספרה שנמצאת במעלה הרחוב: בית הקפה מספק למספרה קפה טרי וכוסות ממותגות במיתוג הקפה. הקפה מרוויח חשיפה ממוקדת לקהל היעד (תושבי השכונה) בנקודה נוספת, המספרה ולקוחותיה מרוויחים קפה טרי ואיכותי. שאלה אליכם כלקוחות המספרה: האם קיבלתם רושם של שיווק אגרסיבי מבית הקפה? שלאה נוספת, הפעם כבעל/ת המספרה - יש לך סיבה לסרב לקפה טרי ללא עלות ללקוחות שלך? ואחת אחרונה כמנהל/ת בית הקפה: האם ההשקעה הכספית בשיתוף פעולה מהסוג הזה עם 4-5 מספרות ובתי עסק נוספים בשכונה אפקטיביים יותר מקידום ממומן?

העיקרון פשוט: אנחנו נשאף להיחשף ללקוחות שלנו בכמה שיותר תחומים ממארג החיים שלהם כדי להיטמע בתודעה שלהם כמה שיותר. ועם זאת, ובשונה מהאלמנט השני - אנחנו לא חייבים לעשות את זה לבד.

נסכם:

נאמנות לקוח היא אסטרטגיה שנבנית על תחושת קשר רגשי. שלושת האלמנטים המרכזיים שבונים את התחושה הזו הם

1. שירות מצוין שמייצר אמון הבסיסי.

2. חוויות שמייצרות מעורבות רגשית ואינטראקטיבית, למדנו שיש לנו אפשרות ליזום את האינטראקציות האלו.

3. שיתופי פעולה שמייצרים נוכחות מחוץ לגבולות העסק ועוזרים לנו להכנס טוב יותר לתודעת הלקוחות שלנו.

כל אחד מהאלמנטים האלה הוא נדבך בקשר שבין העסק ללקוח, וכל שלושת האלמנטים יחד מייצרים מיצוב קהילתי שמתבטא בחזרת לקוחות, שיווק מפה לאוזן ושדרוגים. יותר הכנסות, פחות הוצאות - ככה פשוט.

אם תרצו לחשוב יחד איך אפשר לפתח את העסק שלכם באלמנטים השונים, אתם מוזמנים להשאיר כאן תגובה או לפנות אלינו בתיבת הפניות, ואנחנו נהיה בקשר.

תודה על הקריאה.

--------------

המובאות למחקרים האלו:

• Hallowell, R. (1996). The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: An empirical study. International Journal of Service Industry Management, 7(4), 27-42.

• Hallowell, R. (1996). The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: An empirical study. Harvard Business School.

• Gupta, S., & Zeithaml, V. A. (2023). Customer satisfaction, loyalty behaviors, and firm financial performance: What 40 years of research tells us. Marketing Letters.

• Taylor, S. A., Celuch, K., & Goodwin, S. (2004). The importance of brand equity to customer loyalty. Journal of Product & Brand Management, 13(4), 217-227