מה זו בכלל קהילה, ואיך היא יכולה לשרת את העסק שלך?

אמ"לק: הקהילה שלך יכולה לשרת את המטרות העסקיות בלי שינוי ארגוני עמוק ובלי הוצאות כבדות. באמצעות תכנון מותאם, משאבים ריאליים וכמובן- מדידה. הפוסט הזה הוא התחלה.

בעולם שבו מותגים נאבקים על נאמנות לקוחות, ההבנה העמוקה של מהי קהילה – יכולה לשנות את כללי המשחק. המילה הזו הפכה בשנים האחרונות לבאזוורד. כולם מדברים עליה – ממנהלי שיווק ועד יזמים חברתיים. לפעמים מרגיש שהמושג הזה נשחק והתרוקן ממשמעות.

לרוב כששומעים את המילה הזו, היא מתחברת לנו לאסוציאציה מעולמות הרווחה, העמותות או פעילויות חברתיות. כששואלים: "איך קהילה יכולה לשרת את הביזנס שלי?" – השאלה הזו נשמעת לרבים כמעט כמו דיסוננס. גם הספרות המקצועית לא תמיד יודעת לענות על זה. חפשו “קהילה של לקוחות” או “איך מייצרים חוויית קהילה לעסק” – לא תמצאו הרבה. וזה חבל, כי קהילה יכולה להיות אחד הנכסים הרווחיים ביותר לעסק – כזה שמוזיל עלויות שיווק, מאריך את חיי הלקוח ומעמיק את הקשר עם המותג.

שלושת יסודות הקהילה: קשר רגשי, מעורבות, ערך

"קבוצה חברתית בעל מאפיינים משותפים, כמו מיקום גיאוגרפי, שלטון, היסטוריה, תחומי עניין וכד'." [מילוג]

במרוצת השנים שמעתי הגדרה שאהבתי ואיתה אני מגיע לכל פרוייקט, גם לפרוייקטים חברתיים. לשם כך, נעמיד את המושג האמורפי הזה על שלושה יסודות רעיוניים:

1. קשר רגשי

כל בעלי העניין – מהלקוח ועד העובד, מהספק ועד בעל העסק – כולם צריכים להרגיש חיבור רגשי כלשהו למותג. זה קורה כשהם מזהים את הערכים שלהם בתוך הערכים שלך, רואים את עצמם בקהל שלך, או אפילו סתם מחייכים כשרואים לקוח אחר משתמש במוצר שלך. מכירים את זה שאתם רואים מישהו משתמש בפריט שאתם ממש אוהבים (זה יכול להיות לבוש, ריהוט, מכשיר חשמלי או כל דבר אחר) ואז יש לכם את ה-"יואו! גם לי יש את זה!". או שאולי אתם מכירים את זה שיש מישהו בבית קפה שלכם שכבר למדתם לזהות בפנים וכבר החלפתם כמה מבטים בחיים, ואז אתם מתראים ברחוב ושולחים חצי חיוך - סתם כי למה לא?.

2. מעורבות

מעורבות מגדילה את הקשר הרגשי - בין המותג ללקוח, וגם – וזה חשוב לא פחות – בין הלקוחות עצמם. אם גרמתם לאנשים זרים לחייך אחד לשני בזמן שחיכו בתור או שגרמתם ללקוח להשאיר עדות ולקוח אחר קרא אותה – עשיתם משהו נכון. האינטראקציה הזו אולי לא מתורגמת לרווח מיידי, אבל היא מחזקת את החיבור הרגשי – והחיבור הזה הוא הבסיס לנאמנות אמיתית.

3. ערך הדדי

זה אולי היסוד הכי פחות מדובר בספרות המקצועית בנושא קהילות – אבל הכי קריטי. כדי שקהל יהפוך לקהילה, וכדי שעסק יתחזק קהילת לקוחות חזקה - כולם צריכים להרוויח. ההבנה שקהילה שמבוססת על ערך הדדי יוצרת מעגל של מחויבות צריכה לעמוד בבסיסה של כל אסטרטגיה קהילתית. האתגר הגדול כאן הוא הפילוח וההבנה של מה הערך שכל קבוצה או כל בעל עניין צריך באמת, מה יגרום לאותו חיבור רגשי שאנחנו מדברים עליו. מעגל של מחויבות, במקרה שלנו, בעלי העסק, צריך להיות מתורגם לכסף שנכנס לעסק. אבל האם הערך שאנחנו מבקשים להפיק לקבוצות אחרות במעגל צריך גם הוא להיות מתורגם לכסף (למשל משכורות גבוהות יותר לעובדים או מחירים נמוכים ללקוחות)? ממש לא בהכרח! נפצח את התשובה לשאלה הזו בהמשך הדרך כאן בבלוג.

אז אם הקשר הרגשי והשייכות הוא חץ הצפון בכל קהילה. הכלי שלנו להגיע לקשר הרגשי עם הלקוחות הוא יצירת המעורבות. אבל לא נצא לדרך לפני שנגדיר את המטרות העסקיות ונכיר את הקבוצות השונות בצורה מצויינת - כי רק ככה אנחנו יכולים לוודא שכל קבוצה במעגל המחוייבות מקבלת ערך.

כאן נגמרת התאוריה. לא אשחרר אתכם לפני דוגמה קטנה למעוניינים, וזה אחרי רשמת שאלות מנחות שתוכלו להתחיל להרהר בנושא, בעסק שלכם.

תרגיל קטן להתחלה

אם הגעתם עד לכאן, אני מניח שאתם מהרהרים במחשבה על קהילה בארגון שלכם. קחו תרגיל קטן שאני מציע ללקוחות שלי. כתבו על דף את הדברים הבאים:

• המטרות העסקיות שלכם? (להלן הערך שאתם מעוניינים לקבל).

• מי הם האנשים שלכם? מה גורם ללקוחות לחזור או להשאר איתכם לאורך זמן? מה הערך שהם מקבלים ואיך אתם יכולים להעצים אותו בעזרת חוויה קהילתית?

• תכננו את הפלואו של האינטראקציות הטובות על מנת להגיש את הערך בצורה קוהרנטית. בססו את הפלואו על התשובה לשאלה הקודמת. שימו לב שהמטרות העסקיות (וגם המשאבים) לא נאבדים לכם בתהליך.

• אם זה אתם מקבלים תמונה מעניינת- צאו לדרך. אם עוד לא, אתם מוזמנים לכתוב לנו, נשמח לעבור על החומרים שלכם ולתת פידבק.

בפוסטים הבאים נעמיק בסוגי קהילות, מודלים כלכליים שונים, מקרי בוחן ורעיונות לאינטראקציות שונות. יהיה מעניין.

שמח שבאתם.

ביי בינתיים, רואי

דוגמא על משרד רואי חשבון

לאחרונה החלטתי לעבור למשרד רו"ח חדש ולטייב את השירות שאני מקבל בנושא הזה. המפגש עם הרו"ח החדשה עורר בי מחשבות על חוויית הלקוח שמלווה בעלי עסקים בתחום הזה ובחרתי להגיש לכם דוגמה קצרה לאופן שבו משרד רו"ח יכול למנף את הקהילה שלו.

אז נניח שהמשרד מציב לעצמו שלוש מטרות עסקיות מרכזיות לשנת 2025: להגיע למאה חמישים לקוחות, להטמיע טכנולוגיות שייעלו את העבודה, ולהפחית את שיעור הנטישה בחמישה אחוזים ביחס לשנה הקודמת. זהו הערך שהעסק מבקש לקבל. מה הערך שהלקוחות מבקשים לקבל? לא יודע, יכול לנחש שוודאות ואמפתיה יעמדו בבסיס של כל תשובה. אנחש גם שהזמינות הרגשית לדבר על כסף היא לא גדולה ביומיום האינטנסיבי של העסקים בישראל ולכן התקשורת בין המשרד לבין הלקוחות צריכה להיות זהירה ומדוייקת. נניח שהמשרד בדק עם הלקוחות והבין שעזרה בתכנון מס שנתי וליווי כנראה ייצר ביטחון וחוויית שירות טובה ובעלת ערך ללקוחות.

נתקדם לתכנון אינטראקציות קהילתיות. על בסיס מה שיש לנו עד כאן, קחו רעיון: המשרד יוצר קשר עם הלקוח על בסיס ניתוח אוטומטי של דוחות רבעוניים. בכל רבעון הלקוח מקבל המלצות מס בהתאם למגמות מהרבעון האחרון, וגם התראה (בעדינות כמובן כי זה קהל היעד) והצעה לפיתרון במידה וזוהו מגמות חריגות. במייל אפשר להכניס תוכן שמביא כלים רלוונטיים להגדלת הרווחים, אפשר גם להזמין את הלקוח לבקש מאיתנו המלצה לאיש מקצוע שגם מקבל שירות מהמשרד, כדי יעזור לו במשימה.

סיכום לדוגמא על משרד רו"ח: מהלך כזה מגלם בתוכו תפיסה של כלכלה מעגלית: הלקוח מקבל ערך אמיתי, העסק שומר על נאמנות גבוהה ומפחית נטישה, ואפילו מייצר איתם כשותפויות מקצועיות. אמנם יש כאן הוצאות של פיתוח,  אבל התמורה ארוכת טווח, שווה את זה. זו דוגמה מצויינת בעיני, למערכת היחסים עם שמבוססת על ערכים משותפים וצורך אמיתי. המשרד הוא הגורם המחבר, היוזם והמוביל אותה לאורך זמן.

אם יש לכם דוגמאות נוספות או שאתם רוצות ורוצים לאתגר אותי לפוסטים הבאים - אתם מוזמנים לכתוב ואענה לאתגר!