אמון שמוביל לנאמנות שבונה ליבה עסקית

אנחנו חיים בתקופה דרמתית של האנושות. האמון שבין האזרחים למערכות הממשלתיות, האמון שבין הלקוחות לעסקים, האמון שבין המותגים לאנשים הפשוטים - הולך ומתפורר. זה קורה בקניון, בפלאפל השכונתי או באתר האיקומרס – כולנו מרגישים לפעמים שמישהו "עושה עלינו סיבוב". אולי זה כי נהינו ספקנים יותר, אולי מבינים יותר, אולי הרשתות החברתיות משחקות לנו בתודעה ואולי יש משהו שקורה ואנחנו עוד לא יודעים להסביר. אבל הוא קורה ומגמות דעת קהל מצביעות על האמת המורכבת הזו.

נוסיף על זה שהחיים בישראל יקרים וכולנו צריכים להצדיק את קיום העסק. אנחנו צריכים לגבות את מה שצריך כדי לשרוד, להתפרנס ולהתפתח, ואת מי זה מעניין שיש משבר אמון בעולם? ואז נולד לו מתח עדין מאוד שצריך לנהל בין תמחור שמצדיק את הפעילות העסקית, לבין יצירת תחושה שהכסף באמת שווה את ההשקעה. אז איך עושים את זה? איך גורמים לאנשים לרצות לשלם?

התשובה טמונה באלמנטים חשובים מעולם הקהילות. בואו נצלול.

1. מעורבות מייצרת אמון

כשלקוח מרגיש שהוא חולק את אותם הערכים עם המותג הוא מרגיש יותר בטוח לשלם. הערכים המשותפים (למשל פשטות, להט, בהירות, יושר, קיימות ועוד) מחזקים את האמון, השפה המשותפת מקלה את תהליך הרכישה והחוויה הופכת סנטימנטלית ככל שמעמיקים במסע הלקוח.

אנחנו נראה ללקוח את הערכים שלנו על ידי פעולות שמבהירות הלכה למעשה את השותפות הערכית הזו. מעורבות הלקוח יוצרת חיבור רגשי עם המותג וככה נצליח לייצר תחושת רכישה נעימה יותר, מוטיבציה להמליץ על המותג ולחזור לרכישה נוספת. כל אלה בשפה פשוטה נקראים "נאמנות לקוח".

"מעשים יוצרים אמון" פרופ' סקוט גלאווי

2. נאמנות בונה ליבה עסקית

לקוחות נאמנים, בעיני, זו פסגת שאיפותיו של כל עסק. המשמעות הפיננסית של קָהָל לקוחות נאמן היא הכנסה יציבה יחסית שדורשת פחות משאבים פרסומיים. מדובר במהלך אסטרטגי שמבוסס על שאלות כמו 'מה יחזיר את הלקוח בפעם הבאה?' ו-'מה יגרום ללקוחה לספר עלינו לחבר או חברה?' למרות שיש לנו נטייה טבעית להקל על הלקוח כמה שיותר, באופן די מפתיע גם כאן הסוד טמון במעורבות הלקוחות.

התדירות, האופן, ועוצמת המעורבות של הלקוחות היא אומנות גדולה. אנחנו נצטרך לגרום להם להתאמץ מספיק כדי שירגישו שהם השיגו את המוצר שלכם ויהיו גאים בתוצר, אבל לא יותר מדי כדי לא לגרום להם לנטוש. אם הלקוח יקח בעלות על המוצר או על השימוש בו הוא ישאף לשחזר את החוויה ויספר לחברים. אם יתאמץ יותר מדי הוא צפוי להרגיש שההוצאה והמאמץ לא מצדיקים את המוצר.

אז הבנו שאמון ונאמנות הם חשובים, הבנו שאחד מוביל לשני והבנו ששניהם מבוססים על עיקרון אחד פשוט של מעורבות הלקוחות. כל עסק יכול להטמיע ולהרוויח: מחוות קטנות או פעילויות גדולות יוצרות רגעים זכירים ומשמעותיים. רגע בו המותג גרם ללקוח לחייך יגרום לקשר בינהם להתחזק והעסק רק ירוויח.

אתן דוגמה קלה כדי להוריד את התאוריה לקרקע: ב'סביח של עובד' המוכרים מייצרים מערך אינטראקציות שלם עם הלקוח סביב הרכבת המנה. הם מקפידים לשאול כל אחד מאיפה הוא מגיע ומנהלים שיחה קצרה בנושא. יש להם שפה מיוחדת להרכבת המנה: "טיחון" (הוספת טחינה) "ביצבוץ" (ביצה). הם מדמים את העמבה והחריף לדרבי בין מכבי והפועל תל אביב, והלקוחות נדרשים להגיד מה התוצאה בדרבי (1-0 להפועל, 4-2 למכבי) כדי לבקש את מספר הכפיות בתוך הפיתה. כתר אליפות זה החציל שהם מפנק בסוף, ועוד. אם לקוח לא מדבר איתם באותה שפה - הם מיישמים את מה שהלקוח מבקש תוך שימוש במילון המקומי במטרה להפעיל את הלקוח מבלי לתת תחושה של זרות.

לא כל הלקוחות עומדים בקצב ולא לכולם נוחה הסיטואציה, לא כולם מעוניינים לדבר עם המוכר ולא כולם יודעים בכלל מה זה דרבי. אבל, וזה אבל גדול - בכל שעה ביום, אם תעברו ליד הסביח אתם תראו תור ארוך. אנשים מגיעים מכל הארץ כדי לאכול את הסביח הזה. אני כאן כדי להגיד שעם הצלחה לא מתווכחים, וההצלחה של 'הסביח של עובד' מורכבת משני רכיבים: הראשון, מנה טעימה שחבל על הזמן. והשני, מעורבות הלקוחות. זה לא מטורף לחשוב שההשקעה היחידה שלו בשיווק העסק היא הפלירטוט הכדורגלני הזה?!

סיכום קצר

בגלל שמדובר במערכות יחסים, מדובר בתהליך ארוך שנדרשת אליו סבלנות ותשומת לב. נתייחס לכל אחת מנקודות המגע בהן אנחנו מייצרים מעורבות כעל מוצר לכל דבר- מוצר שדורש חשיבה, פיתוח, וגם ניסוי וטעיה. אני בטוח שלקח זמן ל'סביח של עובד' למצוא את האיזון המושלם. המחשבה על הגידול ה אקספוננציאלי שמתאפשר בגלל קבוצת לקוחות שמהווים בסיס חזק, תוך הזרמה של לקוחות חדשים ע"י הפצה מפה לאוזן או שיווק מסורתי - מרגשת אותי כל פעם מחדש וממלאת אותי בתקווה.